¿Knorr vende muñequitos? (La mala construcción de un comercial)

Mi señora dijo “pobre bichito”, levanté la cabeza, vi la publicidad y tenía razón. Ver al bichito bajo la lluvia da ganas de llorar, de decirle “vamos, entra, ya va a pasar”. Y esto, en la publicidad es un error en el mensaje.

Los publicistas, como bien sabemos todos –y si no lo sabemos, deberíamos saberlo-, se apoyan en la emotividad para vender el producto, ya sea una gaseosa, un chocolate o un candidato. Es lo que Joan Ferrés llama la “vía emotiva”, en un libro tan bonito como inaccesible que lleva de título “La Televisión subliminal”. Claro está, esta movilidad emocional que se intenta puede ser desde cursi y simplona, donde nos muestran gente que es feliz por consumir el producto, a otras donde trabajan un sentimiento mucho más profundo que el de la felicidad, el de la culpa. Y como también dice bien Ferrés, lo que se vende no es un producto, es un símbolo al que receptor significa proyectando.
Cuando vemos el salero animado nos encontramos con un muñequito simpático (de hecho muy simpático), de esos que si lo vieran nuestros hijos dirían “papá, ¿me comprás uno? Porque… ohhhh, es muy bonito”. Vemos que el salerito mira la caja de sopa instantánea y se va, cabizbajo hacia la puerta mientras llueve, de lo que podemos inferir que lo echan del hogar. Sí, el salero de marras es un objeto pero en las inflexiones de la animación se le dan características humanas, es decir camina (o bipedesta, para los amantes de los tecnicismos), y luego llora, lo que aumenta aun más su supuesta humanidad. Es un objeto que camina y tiene sentimientos, ¿qué clase de sentimientos? De congoja, de dolor, de abandono. Porque, en efecto, en la secuencia, el muñequito se ve desplazado, ¿y qué cosa moviliza más en la ficción que la tragedia del desamparo?
Adentro, la familia de clase media por lo que se puede inferir en el mobiliario de la casa, ríe despreocupada de la ausencia del actor que observa bajo la lluvia. La felicidad de la familia que pretende la naturalidad de la vida cotidiana… una naturalidad de una familia rubia, como puede apreciarse y que es, en fin, algo un tanto infrecuente en nuestro país, no digamos imposible porque no lo es, sino infrecuente en términos estadísticos, lo que produce ya una idealización del producto a las familias rubias, de clase media y escasas de la argentina y, también, de toda Suramérica. Sin embargo, este, a pesar de ser importante y que necesitaría un análisis más profundo, es un aspecto secundario.
El peso emotivo de la publicidad está ubicado sobre el salero que se va, se aleja de un entorno familiar, que es aquí donde se da la significación final del comercial. De hecho, la publicidad cierra con el salero llorando, como llorarían los saleros si tuvieran vida, es decir con sal. Y el contrapeso de la historia no está en la familia sino que está en el producto. Por una rápida asociación puede decirse, como dirían las comadronas en los culebrones “mirá que yegua esa sopa que lo echó del hogar” y, aunque usted no lo crea, todos en las publicidades somos mitad niños y mitad comadronas, ya que en esos breves segundos abolimos la racionalidad en pos de la emoción. Y de esa emoción se decanta el “oh pobre salerito, venite a vivir con nosotros (aunque termines dándome un “bobazo” a los 40 años)”.
De esta manera podemos ver la contradicción de la carga emotiva con la finalidad del mensaje, se publicita una sopa de conservas (porque no es más que eso), en pos del bien de la salud mientras que por el otro lado se incita al consumidor a apañar al “salerito”, vejado por la insensibilidad de la clase media idealizada de la publicidad y por la mala de la película que viene a ser la sopa deshidratada.
Y no sólo eso, la musicalización, el bolero “La puerta” de Luis Demetrio que en cualquier contexto depresivo da para cortarse las venas con holgura, en este caso lo que hace es reforzar el concepto que venimos analizando. Así, en la significación final que se le da al material, el que se lleva todos los laureles es nuestro amigo el salero, del que ya deberían estar imprimiendo remeras.
De esta manera, vemos un gran comercial sobre el producto equivocado, ya que no se trata de vender muñecos sino sopas deshidratadas que, para agregar alguna cuestión más, de saludables no tienen nada.
Entonces, los publicistas, ¿en qué demonios estaban pensando? Debe ser lo que sucede cuando la creatividad “artística” le gana al fin pragmático que, en el caso del marketing es vender sin discusiones, con la abolición de la racionalidad y disolviendo la necesidad de novedades en un recurso emocional que a lo largo de por lo menos los últimos 30 años ha demostrado su extraordinario marco de eficacia.
¡Hagámosle el aguante al salerito que no nos hizo nada!

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